Campanha de Venda PEXC – Marketing Direto
Crédito dos Participantes
Cliente: Golden Cross - Cláudio Brabo – Diretor Comercial e de Marketing
Consultoria: MKTEC Marketing de Relacionamento – Jorge Geraldo – Sócio-Diretor
Compromisso de Autenticidade
Certificamos que toda informação submetida é verdadeira e que seu conteúdo foi aprovado pela empresa cliente para inscrição no XIII Prêmio ABEMD.
Clientes
Golden Cross – Operadora de Planos de Saúde
Descrição do Produto/Serviço
Campanha de venda por marketing direto de benefícios adicionais aos clientes individuais da Golden Cross. (Campanha PEXC realizada em setembro/outubro2006)
Categoria
CRM/Database Marketing
Tipo de Público Alvo
B-to-C (ações diretamente junto ao consumidor final – PF)
Objetivos
A campanha objetivou fazer oferta de benefícios adicionais para já clientes Golden Cross, caracterizando-se como ação de upselling e fidelização via marketing direto. E em termos de resultado financeiro a ação para ser considerada rentável deveria superar a marca de 3% de retorno da massa contactada.
Metodologia Utilizada
Após as definições de planejamento, o trabalho foi iniciado através de pesquisa realizada com uma amostra representativa do universo a ser contactado. Foram pesquisados o interesse pelos diversos benefícios oferecidos, alternativas de custo, segmentos de clientes para oferta, etc. Após a tabulação e análise da pesquisa, foi estimada uma taxa de retorno para campanha e a projeção do resultado financeiro para dois cenários de preço considerados. Definidos o público e a oferta com base na pesquisa, desenhamos a campanha como sendo em 2 etapas: a 1ª consistindo no envio de mala-direta com oferta, boleto para adesão através do pagamento bancário, contrato e condições gerais, com validade de 3 semanas. Durante todo o período da campanha foi disponibilizado telemarketing receptivo para dúvidas. Após estas 3 semanas, analisamos o efetivo retorno, através dos boletos pagos, para identificação dos públicos de maior propensão a comprar. Estes nichos identificados foram priorizados na etapa 2 de recall via telemarketing ativo. Ainda nesta etapa, o telemarketing receptivo captou as vendas fruto de interesse espontâneo tardio. Neste trabalho foi utilizada tecnologia especializada de CRM (análise, modelagem estatística e gerenciamento de campanhas) e foram desenvolvidos os interfaces entre o call center e a plataforma de CRM.
Resultados Obtidos
O final da campanha resultou na aquisição do produto PEXC por aproximadamente 22,2% dos clientes que receberam a oferta: 17,1% na etapa 1 – mala-direta e 5,1% no recall de telemarketing ativo. O resultado final ficou dentro dos parâmetros estimados na pesquisa feita previamente a campanha, e o break-even calculado em 3% de retorno foi largamente superado. Desta forma obtivemos da Golden Cross o reconhecimento pela eficiência da metodologia utilizada: planejamento, estudo e identificação de oportunidades, pesquisa pré-oferta, oferta, medição de retorno e replanejamento.
A utilização do canal de telemarketing terceirizado tanto para o recall quanto para o receptivo também foram experiências inéditas na organização. Os interfaces desenvolvidos para a realização da campanha PEXC padronizaram o ambiente e permitirão a realização de novas campanhas utilizando-se recursos de telemarketing terceirizado.
Observações Complementares
Com exceção da plataforma de call center tercerizada, a totalidade do serviço incluindo: planejamento, estudo e identificação de oportunidades, pesquisa pré-oferta, gerenciamento da campanha, medição de retorno e replanejamento foram realizados pela MKTEC, que assina o case, sem qualquer tipo de quarteirização.
