Banco Bradesco S/A
Carlos Alberto Gajzner da Costa, Gerente do Departamento para Relacionamento com Clientes do Banco Bradesco S/A.
Departamento com o objetivo de apoiar de forma integrada as áreas internas da Organização na geração de oportunidades, planejamento e execução de ações de relacionamento.
- Quais são os principais desafios enfrentados pelo Segmento Financeiro com relação à qualidade de dados?
- O desafio da qualidade de dados no segmento financeiro não se resume a desenvolver sistemas e criar processos eficientes e eficazes. é fundamental conscientizar as pessoas responsáveis pela coleta de informações, garantindo sua qualidade e integridade. Também, e não menos importante, é a definição criteriosa das informações necessárias para que exista a percepção do cliente em relação ao fato de que elas serão importantes em algum momento futuro. Entendida a importância da informação, ela passa a não ser vista como “sobrecarga” pelo cliente, não gerando um efeito contrário ao desejado. Quando o cliente/responsável pela coleta se depara com uma exigência excessiva de informações não-compreensíveis, é possível que diante da dificuldade da tarefa proposta nem mesmo os dados mínimos necessários sejam obtidos.
- Em que medida as necessidades de transação rápida, na rede bancária, são obstáculos para a plena qualidade dos dados do CRM?
- Existe e sempre existirá uma dicotomia entre a necessidade de agilizar as transações de negócios e a necessidade da coleta de informações. Se uma grande quantidade de informação é necessária, o atendimento torna-se demorado, podendo acarretar a insatisfação do cliente. Por outro lado, se a informação não é devidamente capturada, há perda de qualidade de dados e isso prejudicará a análise correta do cliente.
- O cliente e a Instituição serão prejudicados pela insuficiência de dados coletados. Um endereço que não foi corretamente atualizado, por exemplo, pode gerar problemas operacionais básicos, como correspondências que não chegam ao destinatário. Problemas menos óbvios, como a não-oferta de linhas de crédito, podem ocorrer em virtude de algumas informações não terem sido obtidas no momento adequado.
- As Instituições Financeiras normalmente mantêm um longo relacionamento com seus clientes. Como esse fator pode influenciar na melhoria dos dados?
- Não devemos tratar o primeiro cadastramento de informações como um evento único. Grande parte das interações do cliente com a Instituição constitui oportunidades de aprimoramento do cadastro. Os diversos canais precisam estar preparados para que não percam essas oportunidades. Cada nova interação/operação pode propiciar a coleta de novas informações ou a revisão de um conjunto de dados já coletados, levando ao aprimoramento contínuo do cadastro.
- Motivar o cliente também é fundamental para que o objetivo seja atingido. O cliente precisa conhecer os benefícios que a informação correta e completa pode lhe trazer em termos de ofertas adequadas de novos produtos e serviços.
- Qual é a sua opinião sobre fontes externas de dados para completar as informações do Banco em relação aos seus clientes e prospects?
- Informações obtidas de forma legal, a partir de bases de dados qualificadas, podem ser úteis para apoiar os esforços de CRM dos Bancos. é importante salientar que a legislação para o segmento financeiro deve ser seguida. Dessa forma, dados obtidos de fontes externas não podem ser simplesmente utilizados para sobrepor aqueles já existentes na base de dados original.
- Quais são as tendências em termos de CRM para o setor bancário?
- CRM será cada vez mais útil no apoio à realização de negócios, por permitir análises adequadas e assertivas das necessidades do cliente. O CRM amplia a visão do Banco na relação com seus clientes e possibilita avaliar melhor as ofertas e a qualidade do atendimento.
- é fundamental que a área responsável pelo CRM esteja integrada às áreas de negócio. A troca de informações é extremamente importante, pois o “feeling” das áreas comerciais é um elemento relevante na análise de informações.
- Como os sistemas legados dificultam a implantação efetiva de CRM nos Bancos?
- Os sistemas bancários foram estruturados com base em produtos e não com base em clientes, seguindo os modelos vigentes. Muitos destes sistemas continuam convivendo com os sistemas desenvolvidos mais recentemente.
- O fato concreto é que realizar melhorias na base de dados de clientes exige um trabalho contínuo e não-imediato. Uma base de clientes efetiva é construída ao longo do tempo e os sistemas legados são partes da equação. De acordo com a decisão estratégica do negócio, podemos desativar o legado ou mantê-lo ativo em conjunto ao sistema novo.
- Concluindo, a qualidade de dados está diretamente relacionada à definição inicial das informações necessárias e à conscientização das pessoas. A qualidade e o resultado obtido com ações de CRM decorre destes fatores.
